張欣欣：“跨界”的核心在于讓彼此的粉絲用“ai”連接
“跨界”算是近兩年?duì)I銷界的當(dāng)紅炸子雞。無論是承載童年記憶的國民老品牌，還是青春活力的街頭潮牌，抑或是曾經(jīng)看似高冷“不可親近”的奢侈品牌，都紛紛走上了“跨界”的道路，頗有些“只有消費(fèi)者想不到，沒有甲方爸爸們做不到”的趨勢。于是，我們看到大白兔與快樂檸檬合作的“大白兔奶茶店”橫空出世，LV牽手LOL一舉將游戲宅男拉進(jìn)時(shí)尚圈……
當(dāng)“跨界”成為營銷圈的嘉年華，怎樣才能在一派烈火烹油之勢中找到最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)和平臺，正成為品牌主們關(guān)心的課題。
在近日的Morketing Summit 2019“破局”全球營銷商業(yè)峰會上，微博客戶市場和服務(wù)中心總經(jīng)理張欣欣基于社交媒體平臺的特點(diǎn)和優(yōu)勢，提出了自己對“跨界”和社交電商的理解。
核心觀點(diǎn)包括:
1. 當(dāng)品牌在做“跨界”時(shí)，核心在于將彼此的粉絲相互轉(zhuǎn)化，而微博恰恰是一個(gè)讓同興趣和不同興趣人群同頻共振、互相影響的絕佳場域；
2. 年輕、下沉，且酷愛剁手的微博用戶群體成為助推品牌營銷成果轉(zhuǎn)化的核心推動力；
3. 微博上除了“AI”還有“愛（ai）”，企業(yè)可以利用微博去服務(wù)、維護(hù)、迭代及至變現(xiàn)這份“愛（ai）”。
1、網(wǎng)紅和品牌們的“雙11”直播“跨界”
剛剛過去的“雙11”，天貓成交額再創(chuàng)新高，達(dá)到2684億。購物節(jié)的狂歡不僅體現(xiàn)在電商平臺的超高流量上，也全然展現(xiàn)在社交媒體的熱議話題之中。
“剁手青年”們一邊在淘寶上買買買，一邊在微博上“刷刷刷”——“雙11肖戰(zhàn)半價(jià)沖微博會員”、“雙11該不該放假”、“假發(fā)購買區(qū)域”、“雙11幫你還花唄”等話題和活動屢次沖上微博熱搜。
這種情況“剁手青年”們早已習(xí)以為常，據(jù)《2018微博電商白皮書》，微博活躍用戶同時(shí)是網(wǎng)購興趣用戶的占比高達(dá)98%，且63.9%的用戶網(wǎng)購消費(fèi)高于上一年度。
但這一年一度的熱鬧景象，今年也出現(xiàn)了新變化。以李佳琦、薇婭為代表的直播紅人，不僅是消費(fèi)者的剁手風(fēng)向標(biāo)，也成為各大品牌趁機(jī)帶貨的新抓手。
數(shù)據(jù)顯示，微博平臺上從11月1日至“雙11”當(dāng)天，累計(jì)開播主播6000多人，開播場次超過10000場，吸引網(wǎng)友觀看超過1億次。
品牌和網(wǎng)紅，在這場浩浩蕩蕩的“雙11”直播熱潮中分別收獲了什么呢？對于有些品牌來說，它可能并不欠缺知名度，但是在這場“雙11”之爭中，它需要站到極具購買力的年輕群體的目光聚焦處，而此時(shí)正風(fēng)生水起的直播網(wǎng)紅帶來了這樣的機(jī)會。
對于網(wǎng)紅們來說，社交平臺上數(shù)量龐大的年輕粉絲是他們帶貨的底氣，能夠?yàn)閾碛袊裾J(rèn)知度的品牌進(jìn)行直播帶貨，也是對自身商業(yè)價(jià)值的正名。
這種“跨界”，讓今年“雙11”的直播帶貨徹底火了。在品牌這邊，李佳琦“雙11”當(dāng)天的直播中賣出將近三萬支YSL口紅，這幾乎是YSL銷量排名前三的口紅月銷量。在網(wǎng)紅這邊，@薇婭“雙11”微博直播觀看量達(dá)3233萬，@李佳琦Austin 在“雙11”期間強(qiáng)勢登上6次微博熱搜榜，粉絲增長超過200萬。
社交媒體表現(xiàn)成為部分品牌經(jīng)營狀況晴雨表
紅人主播之所以能夠達(dá)到如此驚人的業(yè)績，絕不僅是“雙11”當(dāng)天一蹴而就�！芭_上一分鐘，臺下十年功”——紅人主播們經(jīng)年累月在社交媒體平臺上深度運(yùn)營，不斷將自身粉絲“飯圈化”，才擁有了這樣一鳴驚人卻又在意料之中的結(jié)果。
而直播紅人們的故事到此其實(shí)才剛剛開始，社交媒體平臺上的龐大粉絲基礎(chǔ)，各大品牌的合作正名，幫助主播們成功“出圈”，獲得加入綜藝、拍品牌廣告片的機(jī)會，商業(yè)變現(xiàn)的圖景正不斷拓展。
無獨(dú)有偶，品牌們在“雙11”之中的表現(xiàn)，也和它們在社交媒體上的努力密不可分。《克勞銳品牌社交媒體排行榜》顯示，在美妝垂類之中，各品牌在微博上的影響力和其在天貓上的銷售額之間顯示出很強(qiáng)的正相關(guān)性，指數(shù)排行榜的TOP10與天貓銷量TOP10的契合程度達(dá)到了60%，TOP5的契合度更是高達(dá)80%。
常說“廣告是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表”，在一定程度上，社交媒體平臺的表現(xiàn)也成為部分品牌經(jīng)營狀況的晴雨表。在這之中，微博是如何產(chǎn)生這樣的影響力呢？
“熱點(diǎn)引爆”和“興趣聚合”的雙重屬性加持，使得微博在各類媒體平臺中獨(dú)樹一幟，既擁有強(qiáng)大的傳播力，還能讓賬號主體不斷積累并運(yùn)營自己的私域流量，以興趣為連接將擁躉者留在自身流量池之中。而微博4.97億的月活用戶，81%的三十歲以下人群，57%的三四線城市占比，與越來越多企業(yè)人群擴(kuò)張和地域擴(kuò)張的策略不謀而合。
除了李佳琦和薇婭這類直播帶貨網(wǎng)紅，今年“雙11”，共有9家紅人店交易額破億。微博網(wǎng)紅@張大奕Eve 的淘寶店“吾歡喜的衣櫥”，成為全淘寶首家破億的店鋪，全天交易額3億+，殺入全網(wǎng)女裝Top 4。
對于消費(fèi)者而言，網(wǎng)紅品牌和一個(gè)市場上既定品牌的差別在于，前者頗有養(yǎng)成系的調(diào)性，粉絲們買的不僅僅是一件物品，更是和一個(gè)真真切切網(wǎng)紅之間的“共情”——彼此之間有著相似的品位和期望。對于后者來說，以往的傳播方式難以提供和消費(fèi)者“共情”的渠道。
社交媒體平臺的出現(xiàn)，打破了這樣的壁壘。品牌不再僅是一個(gè)個(gè)抽象的logo，散布的商鋪，櫥窗中的代言人，而成為一個(gè)可以進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通和交流的對象。在微博上，品牌可以通過“愛（ai）”去服務(wù)消費(fèi)者，并將這份“愛（ai）”進(jìn)行迭代甚至變現(xiàn)。
這對于很多處在成熟期的企業(yè)來說是一個(gè)重新增長的機(jī)會。面對增長放緩、競爭加劇以及利潤攤薄的困境，除了上述的人群擴(kuò)張和地域擴(kuò)張，很多企業(yè)采取了產(chǎn)品革命的競爭策略，并在產(chǎn)品研發(fā)、新品上市和紅海突圍不同階段成功“引爆”。
我們可以在微博的社會化營銷案例庫里發(fā)現(xiàn)大量此類的經(jīng)典案例，例如名創(chuàng)優(yōu)品與故宮的跨界，在研發(fā)和涉及階段就利用微博征求網(wǎng)友意見，最終共收集1200多作品，產(chǎn)品上市由于搶購甚至導(dǎo)致服務(wù)器崩潰。
還有雅詩蘭黛新品上市，則借助明星和KOL不斷從公域中吸引興趣人群轉(zhuǎn)化成自己的私域流量，實(shí)現(xiàn)1億銷售額，品牌新客平均年齡下降1.1歲；更是有杰克瓊斯在“雙11”期間，利用自身粉絲和明星鄧倫的號召力，將大促信息廣泛傳播，引發(fā)更大范圍受眾追捧的故事……
微博是一個(gè)共鳴場域。而在這片場域之中，微博作為平臺方，依舊只是一個(gè)搭建舞臺的角色，唱戲的仍然是各個(gè)品牌主。利用微博的場域共振，你也可以成為舞臺上的明星，和舞臺上的玩伴們一起，跨界互動，與臺上臺下，用愛連接，實(shí)現(xiàn)“跨界營銷”的最大價(jià)值。
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